سايكولوجية الدعاية والإقناع السياسي / 4النظريات النفسية التي تدعم الإقناع والدعاية..!

الكاتب والباحث والاكاديمي صلاح الاركوازي ||

النظريات النفسية التي تدعم الإقناع والدعاية

1. نظرية التنافر المعرفي
تفترض هذه النظرية، التي وضعها ليون فستنغر، أن الإنسان يسعى إلى الاتساق الذهني. وتفترض أن التناقضات تُسبب ضيقًا نفسيًا، مما يدفع الناس إما إلى تبرير سلوكهم أو تغيير مواقفهم (باوميستر وبوشمان، 2011). التنافر المعرفي هو حالة تكون فيها الأفكار غير مترابطة أو متعارضة (راداكوفيتش، 2010). ويُعرف أيضًا بأنه حالة يكون فيها الإدراك أو الأفكار غير متسقة مع السلوك. ينتج عن هذا التناقض بين الإدراك والسلوك شعورٌ بالنقص وعدم الارتياح، ولأن الناس يسعون إلى الاتساق الذهني، فإنهم مدفوعون لمحاولة التخلص من هذا التنافر. وقد ثبت أن السلوكيات التي تؤكد الذات وتعيد بناء النزاهة الشخصية تُقلل من هذا التنافر، لكن الناس يفضلون تقليله مباشرةً بتغيير مواقفهم وسلوكياتهم (وود، 2000).

2. نموذج ماكغواير لمعالجة المعلومات
يقترح هذا النموذج خمس خطوات أساسية لحدوث الإقناع. أولًا، يجب على متلقي الرسالة أن ينتبه إليها، ثم يفهمها. بعد ذلك، يجب عليه قبول محتوى الرسالة والاستجابة له، مما يؤدي إلى تغيير في موقفه. يجب أن يكون هناك احتفاظ بالمعلومات، أي أن يكون الموقف أو التصورات المتغيرة راسخة. أخيرًا، يجب أن يكون هناك فعل، وهو أن يتصرف المتلقي بناءً على الموقف المتغير (تشودري، 2015)….

3. النموذج الاستدلالي
قد لا يبذل الناس جهدًا معرفيًا كافيًا في تقييم صحة الرسالة. وبدلًا من ذلك، يعتمدون في موافقتهم على تقييم سطحي لمجموعة متنوعة من مؤشرات الإقناع.
تُحدد مؤشرات اتخاذ القرار البسيطة ما إذا كنا سنقتنع وكيف (باوميستر وبوشمان، 2011). قد يتشتت انتباه الناس عن محتوى الرسالة ويركزون على سمة معينة لمصدرها. على سبيل المثال، لأن هذه الشخصية جميلة، فهي تمتلك صفات جيدة أخرى كالذكاء، وبالتالي كل ما تقوله صحيح.

4. نظرية الإسناد
يميل البشر إلى عزو أسباب سلوكهم إما إلى الفرد نفسه أو إلى الموقف الذي يمر به. أي أن السلوك إما ظرفي أو شخصي (مايرز، 2010). وتستند نظرية الإسناد إلى ثلاثة عناصر: الإجماع، والاتساق، والتميز.
يشير الإجماع إلى مدى تشابه سلوك الآخرين في الموقف نفسه ( أي هو مدى تصرف الآخرين بالطريقة نفسها في الموقف نفسه )، ويتعلق بالتعميمات بين الأفراد.
أما الاتساق، فيتعلق بالتعميمات الزمنية، ويتعلق بمدى ثبات سلوك الفرد على نمط معين أي هو ( مدى تصرف شخص ما بطريقة معينة دائمًا).
بينما يتعلق التميز بالتعميمات عبر المواقف، ويشير إلى مدى خصوصية سلوك الفرد في موقف محدد.
إذا وردت رسالة من مصادر متعددة، فإن ذلك يعزز شعور الفرد بوجود إجماع، مما يجعل الرسائل الواردة من مصادر متعددة أكثر إقناعًا من تلك الواردة من مصدر واحد. فعندما يكون هناك اتساق كبير في الرسائل التي يسمعها الناس أو يقرؤونها أو يرونها من المصدر نفسه، يصبح إقناعهم أسهل. بالإضافة إلى ذلك، عندما يتفق العديد من الأشخاص المختلفين على أمر ما، فإن ذلك يزيد من ثقة الفرد بهذا الأمر، على عكس ما لو كان مؤيدوه من نفس الفئة.

الآثار النفسية للإقناع والدعاية
تؤدي الدعاية إلى تكوين معتقدات وآراء أيديولوجية معينة، مما يدفع الناس إلى تجربة مشاعر إيجابية أو سلبية، أو حتى التسبب في ردود فعل جماعية عنيفة. كما أنها تُسبب مخاطر اجتماعية وفردية.

تمتلك الدعاية القدرة على هدم نظام قائم (دودج، 1920). قد يكون هذا أمرًا إيجابيًا في قضايا مثل التمييز والعنصرية وغيرها. من ناحية أخرى، عندما
تقع هذه القوة التدميرية الهائلة في أيدي غير مسؤولة، فإنها تُصبح خطرًا يُمكن أن يُسبب معاناة جسدية ونفسية لمن يتأثرون بها. على سبيل المثال، أدت دعاية هتلر إلى المحرقة التي قُتل فيها أكثر من 6 ملايين يهودي.

ومن المخاطر الأخرى الميل إلى إضعاف الدوافع الإنسانية كوسيلة لتحقيق غاية. فالاستغلال العاطفي قد يؤدي إلى لامبالاة الناس وعدم اكتراثهم. يشكل هذا خطراً على المجتمع، لأنه إذا فقدت أغلبية الناس بوصلتهم الأخلاقية (أو بوصلتهم الأخلاقية وفقاً لزيمباردو)، فإنهم سيميلون إلى التصرف بطرق ترتبط بـ”الجانب المظلم” من شخصياتهم.

يختلف “تأثير” الدعاية تبعاً لمدى جاذبيتها، ووضوحها، وإمكانية وصفها أو إدراكها، وقدرتها على التأثير في السلوك (بيلبين، 1956).

تُصعّب الدعاية تحليل القضايا بعقلانية. فعلى سبيل المثال، يكاد يكون من المستحيل في نيجيريا اليوم إبداء رأي في قضايا السياسة الراهنة، لأن المرء سيُصنّف فوراً إما مؤيداً لحزب الشعب الديمقراطي/معارضاً لبوهاري أو معارضاً له. هذه الانقسامات حادة لدرجة أن الناس غير مستعدين لتقبّل النقد الموضوعي، ويرون في كل تعليق هجوماً شخصياً. وهذا يعني أن شريحة كبيرة من المجتمع مُضلّلة، وأن الناس يُتلاعب بهم بسهولة لاتخاذ خيارات لا تُحقق لهم نتائج إيجابية (ذا كيبل، 2014).

تُقلل الدعاية من إمكانية التعاطف مع الجماعات الأخرى، وتزيد من التعاطف داخل الجماعة الواحدة، وتؤثر على المواقف الإيجابية والسلبية تجاه مختلف الجماعات، وتزيد من استعداد الناس لتبرير العنف أخلاقياً، لا سيما ضد الآخرين (ليلي، كناب، هاريس، وويلسون، 2015).

متى تكون الدعاية مفيدة؟
على الرغم من النظرة السلبية المرتبطة بمفهوم الدعاية، إلا أنها ذات أهمية عملية، ويمكن توظيفها في أعمال الخير. فالدعاية ضرورية لـالقضاء على المشكلات الاجتماعية كزواج الأطفال، وقضايا النوع الاجتماعي، والفقر، والأمية، والتحيز ضد الأقليات، والفئات المهمشة اجتماعياً واقتصادياً.

وتستفيد أسابيع التوعية وأيام الوقاية، كاليوم العالمي للشباب، وأسبوع مكافحة المخدرات، وأسبوع البيانات المفتوحة، وغيرها، من الدعاية لتسليط الضوء على القضايا المتعلقة بالمشكلات التي تسعى إلى معالجتها، ولتغيير مواقف الناس. لهذا النوع من الدعاية تأثير إيجابي، وهو ضروري للتقدم المجتمعي. فالدعاية التي تتناول السياسات الحكومية والاقتصادية الهامة، والديمقراطية، وحقوق المواطنين ومسؤولياتهم، وغيرها، تُعدّ مهمة لتوعية الناس بهذه الجوانب. ولا تستند هذه الدعاية إلى دوافع شخصية، بل إلى ما هو مهم للصالح العام. وهي واضحة وغير مضللة.

كيفية كشف الإقناع والدعاية ومقاومتهما
من خلال تحليل وفهم آلية عمل الدعاية، يمكننا تعلم كيفية تجنب الوقوع ضحية لها، وكيفية عدم التأثر بها سلبًا.

من أهم الخطوات الأولى في كشف الدعاية أنها غالبًا ما تكون غامضة وغير قابلة للنقاش. في هذه الحالة، يجب على المرء أن يكون موضوعيًا، وأن يركز على الأسباب الكامنة وراء الرسائل التي يتلقاها. كما يجب على الناس تجنب محاولة اختزال أطراف النزاع إلى طرفين، وتسمية أحدهما بالخير والآخر بالشر. العديد من المعتقدات لا تُوصف أبدًا.

سلاح ذو حدين A DOUBLE-EDGED SWORD
تُغيّر خصائص الإعلام الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي تجربة الإعلام الجماهيري تغييرًا جذريًا. لم نعد معزولين، مجهولين، ومُقتصرين على دور مُتلقّي الرسائل، عاجزين عن الرد على مُرسلي الرسائل المُتنفذين والمركزيين. بل أصبحنا ننتمي إلى جماعات اجتماعية ونُشارك في المحتوى المُوجّه داخلها. وهذا قد يكون مُحفزًا للغاية. تُسهّل هذه الشبكات النشاط الشعبي، والحركات الاجتماعية، والعمل الجماعي.

في الوقت نفسه، من خلال تقليص دور النخب المُتحكّمة، وتوزيع السيطرة على تدفق المعلومات، وربطنا ببعضنا البعض، تُتيح وسائل التواصل الاجتماعي والتقنيات الرقمية أيضًا لجهات خبيثة (أي أفراد أو منظمات ذات نوايا خبيثة) التسلل إلى منظومتنا المعلوماتية – لنشر معلومات مُضللة، أو معلومات مُصممة عمدًا لإثارة غضبنا أو تأجيج الكراهية.

هذا ما فعلته وكالة أبحاث الإنترنت الروسية، الذراع الدعائية الإلكترونية للكرملين، خلال الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2016. استخدموا حسابات وهمية على مواقع التواصل الاجتماعي لاستغلال العداوات الكامنة – أي توجيهها. كما لجأوا إلى العمل ضمن شبكات التواصل الاجتماعي لحشد الناس، بل وساعدوا في تنظيم احتجاجات على أرض الواقع. وقد فعلوا ذلك مستغلين منطق الإنترنت وآلياته، أي كونه لا مركزيًا، ومتصلًا بالشبكة، ويتيح تدفق المعلومات في كلا الاتجاهين.

وبينما نستخدم هذه التقنيات الرقمية للتواصل مع الأصدقاء والعائلة، وللتعرف على العالم، وللتفاعل مع مجتمعاتنا، من الضروري أن نضع في اعتبارنا القوى التي قد تؤثر في تجاربنا الرقمية.

بفهمنا كيف تُمكّن هذه التقنيات المعلنين والمنظمات من “التعرف علينا” وتخصيص الرسائل للتأثير فينا، نستطيع ضبط النفس. يمكننا تفعيل قدر معقول من الشك والتريث والتفكير قبل الإعجاب بمنشور، أو مشاركة قصة، أو الانضمام إلى مجموعة. قد يكون هذا كل ما نحتاجه لتعطيل المحرك الذي يغذي انتشار المعلومات المضللة على الإنترنت.