سايكولوجية الدعاية والإقناع السياسي / 3 لماذا يُجدي الفكاهة نفعًا WHY HUMOR WORKS ؟

الكاتب والباحث والاكاديمي صلاح الاركوازي ||

لسنوات عديدة، سعى باحثو الإقناع إلى فهم سبب إمكانية إيصال أفكار قد تُثير غضب الجمهور لو عُرضت بجدية، وذلك من خلال النكات.

اعتقدوا عمومًا أن السبب هو أن الفكاهة تُشتت الانتباه عن الحجة الرئيسية في الرسالة. لكن في الوقت نفسه، أظهرت الدراسات أن الفكاهة تُعزز الانتباه إلى الحجج الرئيسية في النكتة وتُسهل تذكرها. إذن، إذا كانت الفكاهة تُشتت الانتباه عن الحجج، فكيف يُمكن للناس تذكرها بشكل أفضل؟ لم يكن الأمر منطقيًا.

في عام ٢٠٠٨، قدمت الدكتورة داناغال يونغ (مقدمة هذه الدورة) نموذجًا جديدًا للفكاهة يُعرف بنموذج تعطيل الحجة المضادة، أو ما يُسمى أيضًا بفرضية تخصيص الموارد. يقترح هذا النموذج أننا مدفوعون لفهم

وتقدير الفكاهة لأننا نسعى إلى تحقيق متعتها: الضحك. لكن نظرًا لأن هذه العملية مُرهِقة معرفيًا، إذ تتطلب تنشيط المعلومات ودمجها مع المُحفِّز الوارد لحلّ التناقض وفهم الدعابة، فإن مواردنا المتبقية للتدقيق في الادعاء الضمني الذي تُطرحه الدعابة تقلّ. يفتقر الجمهور إلى القدرة على دحض الحجج في مواجهة الدعابة.

والدراسة الذي في الوقت نفسه تقريبًا، كانت الدكتورة روبن نابي وزملاؤها يعملون على تطوير نظرية ذات صلة لتفسير التأثيرات الإقناعية للدعاية. وفقًا لفرضيتها، يقلّ احتمال دحض الناس للادعاءات المُقدَّمة من خلال الدعابة لأنهم يُقلِّلون من شأنها باعتبارها “مجرد دعابة”. ونتيجةً لذلك، يرونها “ليست سياقًا مناسبًا” للتدقيق في فرضية الدعابة أو نقدها. بعبارة أخرى، ليس هذا هو الوقت أو المكان المناسب للدحض – إنه وقت اللهو. يفتقر الجمهور إلى الدافع لدحض الرسائل الفكاهية المُقنعة.

وقد وجد الباحثون أدلة على كلتا العمليتين. يبدو أن الناس عندما يستمعون إلى نكات خفيفة، ينظرون إليها على أنها “للتسلية فقط”، وبالتالي لا يرونها مناسبة للتدقيق. ومن هنا، تبدو فرضية الإشارة المُخفِّضة منطقية. مع ذلك، تشير دراسات أخرى إلى أنه في سياق الفكاهة الأكثر تعقيدًا وطولًا وسخرية، قد يُقلل الجهد المعرفي المبذول من قدرتنا على دحض الادعاء.

عندما يتعلق الأمر باستخدام الفكاهة كآلية إقناع، قد يكون الأمر بالغ الصعوبة، لأنه لتقليل مقاومة الجمهور لحجة ما، لا يمكنك، بصفتك المُقنع، أن تُقدِّم الحجة بنفسك. يجب أن تنبع الحجة التي تأمل في طرحها من الجمهور.

ولكي تنجح فرضية تخصيص الموارد، يجب على الجمهور بذل الجهد لسد الفجوة وفهم النكتة. يُهيئ راوي النكتة هذا التناقض – تلك الفجوة بين المخططات غير المتطابقة – لكن الجمهور هو من يجب أن يُضيف شيئًا ما إلى هذا النص. لذا، عليك أن تتأكد من أن الجمهور سيُقدِّم المعلومات الصحيحة لتقديم الحجة الصحيحة. لكن ماذا لو لم يفعلوا؟ ماذا لو أسقطوا معلومات خاطئة على النص، ثم “فهموا” النكتة، لكنها لم تكن النكتة التي قصدت كتابتها أصلاً؟ هذا الأمر يمثل تحدياً خاصاً في سياق السخرية، حيث يوجد انفصال بين الرسالة الحرفية والرسالة المقصودة.

المفارقة
لفهم المفارقة وتقديرها، يجب على الجمهور:
1- معالجة العبارة الحرفية للنص، ثم
2- إدراك نية مرسل الرسالة (أي فهم أنها ساخرة)، ثم
3- قلب معنى النص (فهم عكس ما ورد فيه)، ثم
4- استنباط المعنى الأوسع من كل ذلك لفهم الحجة الأوسع المطروحة.

إنه عمل شاق.
كتب هنري برغسون عام 1900 أن المفارقة تكشف عن تناقض بين الواقع والمثالي – أو بين ما هو كائن وما ينبغي أن يكون. غالبًا ما تُستخدم المفارقة كوسيلة فعالة لتقديم
نقد اجتماعي أو سياسي أو ثقافي. من خلال وصف واقع مرير وكأنه رائع، أو وصف العالم المثالي وكأنه غير مرغوب فيه، ندعو المستمع إلى إدراك هذا التناقض، ثم نأمل أن يرى أنه ينبغي علينا السعي نحو المثال -وعلينا العمل على تغيير واقعنا المرير. (هنري بيرجسون 1900).

قد تكون آليات الإقناع الدقيقة، كتلك التي تُوظَّف من خلال السرد والفكاهة، بالغة التأثير. ويُعدّ تقليل مقاومة الجمهور للحجج المثيرة للجدل جزءًا مهمًا من عملية الإقناع.
لكن مع الدقة، يزداد احتمال استخدام الجمهور للرسالة بطريقة تُرضيه. من خلال دراسة مواقف الجمهور ومعتقداته واحتياجاته ورغباته قبل صياغة الرسائل، يستطيع مُنتجو الرسائل التنبؤ بشكل أفضل بكيفية تفسير الجمهور للسرد والنكات التي سيصادفونها لاحقًا.

ولمن يستمتعون بالسخرية، ربما علينا أن نسأل أنفسنا: ما هي الجوانب الواقعية والمثالية للعالم التي يُطلب منا مقارنتها؟ قد نتفاجأ بما يأمل مُنتجو الترفيه أن نستنتجه. أما نحن الذين نستمتع بالقصص والنكات، فلنتوقف لحظة لنفكر في الشخصية التي يُفترض بنا أن نتعاطف معها في القصة، ولماذا.

الإقناع والدعاية في القرن الحادي والعشرين
ثمة اختلافات جوهرية بين أساليب الإقناع تاريخيًا وأساليبه الحالية. فبحسب بيرلوف (2003)، يختلف الإقناع في القرن الحادي والعشرين عن الماضي في خمسة جوانب رئيسية. أولها يكمن في الكمّ، إذ شهدنا نموًا هائلًا في عدد الرسائل الإقناعية التي نتلقاها يوميًا عبر قنوات مختلفة.

ثانيًا،
يتميز الإقناع بسرعة انتشاره واتساع نطاق وصوله، وذلك بفضل التطورات التكنولوجية. ثالثًا، يُمكن اعتبار الإقناع مجالًا قائمًا بذاته، نظرًا لاعتماد العديد من الشركات عليه في بيع سلعها وخدماتها. رابعًا، بدلًا من استخدام أساليب مباشرة وصريحة، أصبح الإقناع في العصر الحديث أكثر دقةً ومهارةً. أخيرًا، أصبح الإقناع أكثر تعقيدًا مع ازدياد تنوع الناس وتوفر خيارات أوسع بكثير مما كان متاحًا لهم سابقًا.

وبالمثل، فإن الدعاية ليست ظاهرة جديدة، بل هي موجودة منذ زمن طويل، ولكنها شهدت تطورًا ملحوظًا عن الدعاية التي كانت سائدة قبل القرن الحادي والعشرين. قبل ذلك، هيمنت الملصقات والأفلام القصيرة البسيطة والإذاعة وغيرها على الدعاية.

ومن أبرز الأمثلة على الدعاية (قبل القرن الحادي والعشرين) وآثارها طويلة الأمد ما حدث خلال الحرب العالمية الثانية. فقد شنت ألمانيا والولايات المتحدة حملات ترويجية واسعة النطاق خلال الحرب، كانت تُسيء إلى كل طرف من الأطراف المتنازعة (روديجير، بدون تاريخ). تمثلت وظيفة الدعاية في هذه الحالة في تعزيز الشعور بالقومية والوطنية بين مواطني الدولة. واستُخدمت الصور النمطية السلبية، وفي بعض الحالات الأكاذيب الصريحة، في تصوير الطرف الآخر. ففي ألمانيا، استُخدمت الدعاية لتجريد اليهود من إنسانيتهم وتصويرهم على أنهم أناس لا إنسانيون ومثيرون للاشمئزاز يدمرون ألمانيا.

… مع ذلك، تتسم الدعاية اليوم بالحرب النفسية والتضليل. تشير الحرب النفسية إلى أي فعل يتضمن استخدام أساليب نفسية لاستثارة رد فعل نفسي مُخطط له لدى الآخرين (سونيوغ، 1955). أما التضليل فهو نشر معلومات كاذبة وغير دقيقة عمدًا. ويهدف إلى التلاعب بالجمهور من خلال دعم استنتاجات خاطئة وتشويه سمعة المعلومات الأخرى المخالفة أو المتناقضة.

في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، تُعدّ الدعاية جانبًا بالغ الأهمية في المشهد السياسي. فقد استخدمت كل من الولايات المتحدة والعراق الدعاية خلال حرب العراق، حيث نشرت الولايات المتحدة صورًا للمواطنين الأمريكيين تُبرر الحرب، بينما استخدم المتمردون العراقيون الكتابات على الجدران والمنشورات والمجلات لإدانة الحكومة العراقية. وتُستغل الهجمات الإرهابية في الولايات المتحدة، مثل الهجوم على مركز التجارة العالمي، للترويج لدعاية تجعل من المقبول للحكومة التجسس على الناس في محاولة لإنهاء “الحرب على الإرهاب”.

في الوقت الراهن، تنتشر دعاية معادية للإسلام، ينشرها أشخاص مثل دونالد ترامب بتصريحات من قبيل “لنجعل أمريكا عظيمة مجدداً”، وتغذيها أعمال منظمات إرهابية مثل داعش والقاعدة. يُصوَّر المسلمون على أنهم إرهابيون سيئون يسعون لتدمير أمريكا. إضافةً إلى ذلك، تروج الرابطة الوطنية للبنادق (NRA) لدعاية مفادها أن أي محاولة للسيطرة على الأسلحة تُشكل تهديداً للتعديل الثاني للدستور الأمريكي، وأنها منافية للقيم الأمريكية.

بالعودة إلى نيجيريا، تُعدّ الدعاية شائعة في الساحة السياسية، لا سيما من قِبل الحزبين الرئيسيين: حزب الشعب الديمقراطي (PDP) وحزب المؤتمر التقدمي (APC). خلال الانتخابات الرئاسية الأخيرة عام 2015، ساهمت دعاية كلا الجانبين بشكل كبير في تصعيد التوترات السياسية في البلاد (إساجيري، 2015). نشر كل طرف، بشكل مباشر أو غير مباشر، دعاية دفعت الناس إلى التشكيك في مصداقية أيٍّ من المرشحين. ومن الأمثلة البارزة على ذلك فيلم وثائقي مدته ساعة عن الرئيس بخاري، أنتجه حزب الشعب الديمقراطي. وقد تبيّن لاحقاً أن بعض عناصر الفيلم الوثائقي غير صحيحة. دعاية كهذه…

محددات الدعاية
وفقًا لدودج (1920)، توجد ثلاثة محددات للدعاية:

اولاً – النفور العاطفي،
ثانياً – ونضوب الدافع المتاح،
وثالثًا – نشوء مقاومة داخلية.
اولاً – النفور العاطفي، هو الأكثر شيوعًا من بين هذه المحددات الثلاثة. ويمكن تفسيره بسهولة من خلال مفهوم الاستجابات الشرطية الذي اكتشفه بافلوف. سيلان اللعاب هو الاستجابة الطبيعية لرؤية الطعام أو شم رائحته. إذا تم تطبيق محفز مؤلم بالتزامن مع رؤية الطعام وشم رائحته،

فبعد فترة، لن يُستاء الكلب من المحفز المؤلم. وذلك لأنه عند تطبيق محفز مؤلم، قد يُظهر الكلب شعورًا بالبهجة، وهو شعور طبيعي مرتبط برؤية الطعام وشم رائحته. يُعرف هذا بالتحويل العاطفي (دودج، 1920). من ناحية أخرى، من الممكن أن يصبح الارتباط بين الطعام والألم قويًا جدًا لدرجة أن يفقد الطعام قيمته الإيجابية، وقد يبدأ الكلب بالشعور بالخوف عند رؤية الطعام، بدلًا من الشعور بالبهجة عند الشعور بالألم. عند تطبيق هذا المفهوم على الدعاية، إذا ما قيل لشخص ما باستمرار أن ما يحبه سيئ وما يكرهه جيد، فقد نتمكن من دفعه للتصرف بالطريقة التي نريدها. مع ذلك، قد يصل الأمر في نهاية المطاف إلى نقطة يصبح فيها “السيئ” رمزًا لما هو مُرضٍ ومرغوب فيه، بينما يصبح “الجيد” رمزًا لما هو غير مُرضٍ وغير مرغوب فيه (دودج، 1920).

يشير ثانياً – ونضوب الدافع المتاح، يُشير إلى إمكانية ضعف الدعاية إذا تكررت كثيرًا. ويبدو أن هناك أدلة على استغلال بعض قضايا الدعاية، كالوطنية والعمل الخيري والواجب المدني، والتلاعب بها إلى حد الانهيار (دودج، 1920). وهذا يوحي بأنه من الممكن أن يملّ الناس من تلقي الأوامر، فيفعلون عكس ما يريده مُروّج الدعاية. يُعرف هذا بتأثير الارتداد.

وثالثًا – نشوء مقاومة داخلية، يتحقق تطورالمقاومة الداخلية عندما تُفضي الدعاية إلى رد فعل دفاعي سلبي. يُعدّ هذا مفيدًا لمكافحة الدعاية، وبالتالي فهو هدفها.