سايكولوجية الدعاية والإقناع السياسي / 2..!

الكاتب والباحث والاكاديمي صلاح الاركوازي ||

الدعاية؟
المقدمة
يُجسّد هذا المصطلح المُثير للقلق شكلاً من أشكال التواصل الاستراتيجي المُصمّم لخدمة أهداف المُقنع، والذي قد يستخدم أساليب غير أخلاقية، بما في ذلك التلاعب والخداع. فهل الدعاية مجرد شكل من أشكال الإقناع، وإن كان شكلاً غير أخلاقي على الأرجح؟

يُعرّف غارث جويت وفيكتوريا أودونيل الدعاية بأنها “المحاولة المُتعمّدة والمنهجية لتشكيل التصورات، والتلاعب بالمعرفة، وتوجيه السلوك لتحقيق استجابة تُعزّز النية المرجوة للدعائي”. تتضمن معظم التعريفات إحساسًا بنطاقها: فالدعاية تُوزّع عادةً على أعداد كبيرة من الناس عبر وسائل الإعلام مثل المنشورات، والملصقات، والصحف، والإذاعة، والتلفزيون، والإنترنت، ووسائل التواصل الاجتماعي. ولا يُمكننا أن نُشير إلى الإقناع بين الأفراد على أنه دعاية.

كما تتضمن الدعاية نوعًا من السيطرة من جانب مُرسل الرسالة على تدفق المعلومات. في الأنظمة الاستبدادية، على سبيل المثال، تسيطر الحكومة عادةً على النظام الإعلامي، وبالتالي يمكن للنظام أن يلعب دور الحارس، متحكمًا في الرسائل أحادية الجانب التي تصل إلى الجمهور. أما في الولايات المتحدة، فإن وسائل الإعلام ومنصات التكنولوجيا مملوكة في الغالب لشركات خاصة. ورغم أن هذه الشركات الخاصة بمنأى عن تدخل الحكومة، إلا أن بعضها ضخم ويتمتع بقدر كبير من السيطرة على المعلومات.

لنأخذ على سبيل المثال منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك التي تتعقب نشاطك وتسمح للمعلنين باستخدام بيانات المستخدمين لتحديد شرائح صغيرة من الجمهور المستهدف، يسهل التأثير عليها. تخيل منظمة مناهضة للتطعيمات تسعى لتحديد الأشخاص المهتمين بالعلاجات الطبيعية والمثلية، لكي ترسل إليهم إعلانًا يشكك في سلامة اللقاحات المنقذة للحياة والمعتمدة من إدارة الغذاء والدواء الأمريكية.

هل يُعد هذا النوع من الدعاية الأنسب؟ هل يندرج تحت تعريف جويت وأودونيل؟ يرى البعض أنه كذلك. تثير مفاهيم كهذه تساؤلات مهمة حول كيفية تصنيفنا للإعلان والتسويق، وخاصة ما يُسمى بنهج التسويق المتكامل.

ما هي الدعاية؟
يمكن تعريف الدعاية بأنها نشر أفكار وآراء متحيزة، غالبًا باستخدام الأكاذيب والخداع. وهي أسلوب للسيطرة على المواقف، وتحقق أقصى تأثير لها عندما تُنفذ بشكل منهجي من قبل جماعة منظمة جيدًا وعلى مدى فترة طويلة (ديكشا، 2014). وهي شكل من أشكال الإقناع. يقدم هندرسون (1943) تعريفًا شاملًا للدعاية بأنها أي عملية مناهضة للعقلانية تتكون من أساليب ضغط تُستخدم عمدًا لحمل المتلقي للدعاية على تبني مواقف أو آراء أو القيام بأفعال معينة، قبل أن يتمكن من التفكير في الأمر بحرية.

الدعاية عملية متعمدة ومنهجية تهدف إلى التأثير على مواقف الجماهير تجاه المواضيع المثيرة للجدل باستخدام الرموز بدلًا من القوة (ستيوارت، 2013)، وهدفها إقناع فئة من الناس بدعم أو تبني منتج أو رأي أو موقف أو مسار عمل معين.

إنها نشاط تلاعب، وغالبًا ما تخفي نوايا وأهدافًا سرية، وتسعى للسيطرة على المعتقدات والمواقف أو تغييرها لصالح الجهة الراعية. فضلًا عن استخدام الكلمات والرموز، يمكن ملاحظة الدعاية أيضًا في أفعال مثل إعدام هتلر العلني للمواطنين البولنديين الذين قاوموا الغزو الألماني (هندرسون، 1943).

ومن المثير للاهتمام أن الدعاية لم تكن دائمًا تحمل دلالات سلبية. فقد كانت تشير في السابق إلى نشر المعلومات (مؤسسة فابس، 2006). بدأ تعريف الدعاية يتغير خلال الحرب العالمية الأولى عندما استُخدمت للتوعية المؤيدة للحرب. ويحاول دعاة الدعاية الآن السيطرة على الصحافة والإذاعة والسينما والتلفزيون، وغيرها من وسائل الإعلام الحديثة، لمصلحتهم الخاصة.

ومن المفاهيم الخاطئة الشائعة عن الدعاية أنها مبنية دائمًا على الأكاذيب والتضليل. والحقيقة أن الدعاية تعتمد على مزيج من الحقائق، فقد تشمل أنصاف الحقائق، والحقائق المُقتطعة من سياقها، وأحيانًا الحقيقة كاملة (أوسجود، 2002).

بالطبع، تتضمن الدعاية أحيانًا الأكاذيب والخداع، فعلى سبيل المثال، دأب دونالد ترامب على الترويج لرسائل مفادها أن الرئيس أوباما ليس أمريكيًا حقيقيًا، وأنه مسلم، وأنه يقف وراء تنظيم داعش.

عادةً ما تكون الدعاية مُخططة ومنظمة بشكل جيد، ويمكن تنفيذها عبر رموز كالإعلانات. هدفها الوحيد هو تغيير الرأي العام والسيطرة عليه، وتوجيه سلوك الناس نحو وجهة نظر معينة. إنها جانب مهم من جوانب الحياة، ولا يمكن القضاء عليها. وخلص بيلبين (1956) إلى أن المعلومات الواردة في الدعاية قد تظهر إما من خلال التذكر والتعرف، أو من خلال السلوك اللاحق.أظهرت الأبحاث أن الأشخاص المطلعين، حتى أولئك الذين يتفقون مع الأفكار المُروَّجة، يعتبرون بيانات الدعاية الدينية والمعادية للاشتراكية أساليب إقناع ضعيفة، وأن الأشخاص الذين يتفقون بشكل معتدل مع محتوى الدعاية قادرون على إصدار أحكام موضوعية حول تأثيرها الإقناعي (إيساجر، 1950).

أما الأشخاص المحايدون، فغالبًا ما يصدرون أحكامًا سلبية.

تصنيف الدعاية
توجد تصنيفات متنوعة للدعاية. تشمل هذه التصنيفات تصنيف الدعاية إلى بيضاء، ورمادية، وسوداء؛ أو سريعة وبطيئة (أوسجود، ٢٠٠٢). يعتمد تصنيف الدعاية إلى بيضاء، ورمادية، وسوداء على مدى إخفاء الجهة الراعية أو إقرارها بتورطها في نشر الدعاية، بينما يعتمد تصنيفها إلى سريعة وبطيئة على نوع الوسيلة الإعلامية المستخدمة وسرعة التأثير المطلوب.

1. تُنسب الدعاية البيضاء إلى الجهة الراعية ويُحدد مصدرها بدقة، بينما في الدعاية الرمادية والسوداء، لا تُنسب الدعاية إلى مصدرها. إذن، يكمن الفرق بين الدعاية الرمادية والدعاية السوداء في أن الدعاية الرمادية لا تُنسب إلى أي مصدر على الإطلاق، بينما تُنسب الدعاية السوداء إلى مصدر خاطئ.

2. تُخفي الدعاية الرمادية مصدر رسالتها. وهي تهدف إلى الترويج لوجهات نظر تصب في مصلحة مُنشئها، ولكنها ستكون أكثر قبولًا لدى الجمهور المستهدف إذا كانت الرسالة من مصدر يُنظر إليه على أنه محايد. ومن أمثلة الدعاية الرمادية المنشورات غير المنسوبة، مثل المقالات التي يكتبها مصدر مُتخفٍ.

3. الدعاية السوداء من ناحية أخرى تُنسب زوراً إلى جهات معادية، وتُصمم لتبدو وكأنها صادرة عن جهة معادية بهدف إحراجها، أو إضعاف مصداقيتها، أو تشويه سمعتها. إن مثل هذه الدعاية ستضر بالمصدر الحقيقي إذا تم الكشف عن مُنشئيها الحقيقيين (أوسجود، 2002). ويشمل ذلك الوثائق المزورة، والشائعات المُفبركة، والشعارات المُضللة. على سبيل المثال، يُعتقد أن اختراق ويكيليكس الأخير لرسائل البريد الإلكتروني للمؤتمر الوطني الديمقراطي كان من تدبير دونالد ترامب والمؤتمر الوطني الجمهوري.

في مجال الدعاية، تُستخدم وسائل الإعلام السريعة لتحقيق تأثير فوري على الرأي العام، بينما تهدف وسائل الإعلام البطيئة إلى بناء الرأي العام على المدى الطويل (أوسجود، 2002). وتشمل وسائل الإعلام السريعة عادةً الإذاعة، والصحف، والتلفزيون، والإنترنت. لأنها تتمتع بوصول وتأثير مباشر وفوري.

أما وسائل الإعلام البطيئة، فتشمل الكتب والأنشطة التعليمية والمعارض الثقافية التي تهدف إلى تغيير المواقف بمرور الوقت.

يمكن أن تكون الدعاية مباشرة/صريحة/أولية أو غير مباشرة/ضمنية/ثانوية (دودج، 1920). تتضمن الدعاية الأولية استخدام المنطق العاطفي بشكل مباشر في النقاش للترويج لقضية أو معتقد، بينما تتضمن الدعاية الثانوية استخدام افتراض عاطفي لعرض حجة منطقية وعقلانية. قد لا يظهر المنطق العاطفي في الحجة، ولكنه يُستخدم كأساس. تتسم الدعاية الأولية بالصدق والصراحة نسبيًا.

أما الدعاية الثانوية، فتخفي دوافع الداعية، ولذلك فهي أخطر أنواع الدعاية وأكثرها إثارة للاستياء، وغالبًا ما تنطوي على تحريف للحقائق، سواء بوعي أو بغير وعي (دودج، 1920).

تُعدّ الإيحاءات غير المباشرة أكثر فعالية على الأشخاص ذوي الذكاء العالي والتفكير الحر على المدى الطويل، مقارنةً بالإيحاءات المباشرة التي عادةً ما تكون أكثر تأثيرًا في التأثير على الأشخاص الجاهلين والذين يسهل التأثير عليهم (هندرسون، 1943).

ألاساليب السبعة للدعاية The Seven Techniques of Propaganda
يُعدّ معهد تحليل الدعاية (IPA) إطارًا آخر يُستخدم غالبًا لتحليل أساليب الدعاية النازية. تأسست هذه المنظمة الأمريكية عام ١٩٣٧ لتمكين عامة الناس من إدراك وفهم التكتيكات المستخدمة لاستغلالهم. وقد حدد المعهد الأساليب الدعائية السبعة التالية:

1. التشهير Name-calling : تُستخدم الأوصاف لخلق الكراهية أو الخوف تجاه فئات معينة من الناس ، (( هو لجوء أحد الأطراف أو الخصم السياسي إلى الإهانات والهجمات الشخصية لتشويه سمعة الطرف الآخر أو الشخص المعني.

ويتم ذلك بهدف ربط الشخص أو الفكرة برمز سلبي. يخلق التشهير دلالات سلبية لمحاولة دفع الجمهور إلى رفض شخص أو فكرة معينة بناءً على ارتباطات سلبية، دون إتاحة الفرصة لدراسة حقيقية لذلك الشخص أو الفكرة. ويُستخدم لتضخيم سلبيات الآخرين)).

2. الشهادات Testimonials: يُروّج المشاهير، كشخصيات معروفة، لأيديولوجية أو منتج ما، مما يُضفي عليه طابعًا إيجابيًا لمجرد تأييدهم ، (( تتضمن قيام شخصية معروفة وذات مصداقية أو محبوبة بتأييد منتج أو قضية أو برنامج، أو التوصية به أو الموافقة عليه. وتكون هذه الطريقة فعّالة بشكل خاص عندما يُنظر إلى المؤيّد على أنه مرجع في الموضوع. على سبيل المثال، قد يصوّت بعض الناس لسياسي ما لأن نجمهم المفضل أو قدوتهم السياسية قد أيّده)).

3. النقل Transfer : يحاول الدعائي نقل المعنى والمشاعر المرتبطة بشيء ما إلى شيء آخر. وقد فعل النازيون ذلك بربط هتلر بالتقاليد الجرمانية، والريف، والشباب، والأمهات.

كما استُخدمت هذه الأساليب بشكل سلبي من خلال ربط الفئران أو الحشرات باليهود.(( هو محاولة من جانب الداعية لنقل سلطة وهيبة شيء نحترمه ونجله إلى شيء يريدنا أن نقبله. على سبيل المثال، قد يرفع شخص ما علم دولة ما خلفه لإيهام الناس بأنه يمثل قيم تلك الدولة. ومثال آخر هو إشارة سياسي إلى ارتياده كنيسة أو مسجدًا معينًا لاستمالة الأشخاص الذين يكنّون احترامًا كبيرًا للدين.)).

4. التلاعب بالحقائق (أو تزييف الحقائق) Card-stacking (or stacking the deck): ينتقي الداعية الحقائق والتفاصيل التي تخدم قضيته فقط، ويتجاهل التفاصيل غير الملائمة. شمل استخدام النازيين الانتقائي لـ”العلم” توظيف مبادئ تحسين النسل بشكل استراتيجي لتبرير سياسات مثل إبادة اليهود والتعقيم القسري للأشخاص ذوي الإعاقة (( يشير إلى أختيار أو انتقاء واستخدام الحقائق أو الأكاذيب، والأمثلة، والمشتتات، والعبارات المنطقية أو غير المنطقية، بهدف تقديم أفضل أو أسوأ صورة ممكنة لفكرة أو شخص أو سياسة ما (نغوا، ٢٠١١).

فهو ينتقي الحجج التي تدعم وجهة نظر معينة ويتجاهل تلك التي لا تدعمها. ويمكن أن تكون الحجج المنتقاة صحيحة أو خاطئة. ويمكن استخدامه للتقليل من شأن الجوانب الإيجابية وتضخيم الجوانب السلبية للآخرين)).

5. التعميمات البراقة Glittering generalities : يشير هذا إلى استخدام لغة توحي بالفضائل والقيم التي تعد بها المنظمة الساعية للسلطة. لنأخذ على سبيل المثال الشعارات أو المفاهيم الشائعة كالحقيقة والحرية والشرف والوطن. عندما قام النازيون بترحيل وقتل اليهود والمواطنين البولنديين للاستيلاء على الأراضي لصالح الشعب الألماني، وُصفت المهمة بأنها “تعزيز للهوية الألمانية”.

(( هي استخدام كلمات وعبارات جذابة وواسعة النطاق وغامضة من قِبل مؤيدي الدعاية للتواصل مع معتقدات وقيم الجمهور. يربط أسلوب الدعاية برنامج المُروِّج بـ”كلمات الفضيلة” لجعل الناس يتقبلونه أو يحبونه أو يوافقون عليه دون دراسة الأدلة بشكل صحيح.

يُستخدم هذا الأسلوب للمبالغة في إظهار الخير. ومن الأمثلة على ذلك الشعارات، التي تُستخدم للتعبير عن الأحداث والأفكار والقضايا والمُثل العليا وأوضاع الناس وتجسيدها (أدورادولا وأوجوكو، 2013؛ نغوا، 2011).

تهدف الشعارات السياسية إلى ربط اهتمامات الناخبين بالبيئة السياسية الراهنة بشكل موجز ودقيق. فعلى سبيل المثال، في انتخابات عام 2015، اعتمدت حملة حزب المؤتمر التقدمي (APC) بقيادة الرئيس بخاري على شعار “التغيير”.)) .

6. الانجراف مع التيار (أو الإجماع الاجتماعي) Bandwagon (or social consensus) : يشير هذا التكتيك إلى أن الانضمام إلى الحركة أصبح عرفًا اجتماعيًا، وأن أناسًا صالحين وعاديين يناضلون من أجل هذه القضية. يوحي هذا بأن الحركة ضخمة ومتنامية، وأن أفرادها متحمسون.

في فيلم ليني ريفنشتال الدعائي النازي الشهير “انتصار الإرادة”، تُظهر الدقائق العشر الأولى ألمانًا متحمسين يصطفون على جانبي الشوارع لمشاهدة هتلر وموكبه. يصفق الناس ويبتسمون ويؤدون التحية العسكرية أثناء مروره.

تُقدم هذه اللقطات “دليلًا” على أن الانتماء إلى الحركة النازية كان أمرًا شائعًا بين الجميع. ((: وهو ميل عام لدى الناس لاتباع رأي الأغلبية، خاصةً لما يتمتع به هذا الرأي من قوة التأثير. لا تُعتبر مزايا القضية أو المسألة مهمة، بل يكفي أن يتبناها الكثيرون، ما يجعلها الصواب. ببساطة، هو اتباع القطيع، وهو شائع عندما يكون المرء غير متأكد مما يجب فعله،يستغل الدعائيون هذا الأسلوب لخلق انطباع بأن الكثيرين يتفقون مع أيديولوجية معينة، حتى وإن لم يكن هذا هو الحال.))

7. أيها الناس العاديون Plain folks : يدّعي الداعية أنه واحد من عامة الشعب، شخص مثلكم تمامًا، يشارككم قيمكم، ويعمل بجد، ويشعر بالاستياء من النخب والمؤسسات التي تحاول جعل الحياة أصعب مما ينبغي. مع أن هتلر كان يتمتع بسلطة واسعة وقد أسر الجماهير، إلا أنه لم يكن يبدو متكلفًا أو ثريًا. بل كانت خطاباته تسعى عادةً إلى ربطه بالطبقة العاملة.

(( محاولة إقناع المستمع بأن المتحدث شخص عادي وجدير بالثقة لأنه مثلنا تمامًا. يحاول المتحدث الظهور بمظهر الشخص الذي يتواصل مع الجمهور ويفهم وجهة نظرهم. ويختار ملابسه ومفرداته وتصرفاته بعناية لخلق هذا التواصل. هذه التقنية شائعة جدًا بين السياسيين.

وقد استخدمت هيلاري كلينتون هذه الحيلة عدة مرات في حملتها الانتخابية – من شراء الدونات علنًا إلى أداء رقصة “هارلم شيك”.))

وهناك من يضيف نقطة ثامنة الا وهي
8. التخويف: يتضمن قيام المُروّج بتحذير الجمهور من كارثة ستحلّ بهم إذا لم يفعلوا ما هو مُقترح. إذا نجح هذا، سينتقل انتباه الجمهور من تفاصيل أو مزايا الإجراء المقترح إلى ما يمكن فعله لمنع

وقوع الكارثة. يسهل التلاعب بالخوف في مناخ يسوده الخوف أصلاً بفعل تهديد الإرهاب العالمي. ويكون هذا التلاعب أكثر فعالية عند اقترانه بمعلومات غير مكتملة، وعدم يقين، وشكوك.